Российские продукты и китайские потребители: как найти правильный подход к китайскому рынку

Для российских производителей продуктов питания «поворот на Восток», заявленный ещё в 2012 году, экономические санкции западных стран и другие факторы создали условия для активного выхода на рынки восточных стран и в первую очередь - на рынок КНР. За это время российские производители и экспортеры столкнулись со сложностями и преимуществами китайского рынка и накопили интересный опыт по выводу российской продукции в Китай.

Своими соображениями о предпочтениях китайских потребителей и о продвижении российских продуктовых брендов на китайском рынке поделились специалисты шанхайского подразделения проекта Dakaitaowa - компании First Russian Cross-Border International Trading (FRC). 

 

Стивен Дин, директор по продажам, FRC (Шанхай):

Пробные поставки российских продуктов питания в рамках проекта Dakaitaowa начались в 2016 году. Сейчас кроме головного офиса в Шанхае действуют ещё два представительства в Пекине и Чэнду, а продажи осуществляются в 21 провинции Китая.
 
Основу продаж составляют российские сладости и шоколад; у китайской молодежи наиболее популярны снеки; интерес представляют продукты, позиционирующиеся как натуральные и полезные для здоровья. Здесь у России есть преимущества, так как в глазах китайских потребителей продукты из России считаются натуральными и произведенными по высоким стандартам качества.

Любопытно, что собирательный образ россиян транслируется и на российские продукты. Например, «все российские мужчины – смелые, сильные и брутальные», «в России умеют много пить», поэтому весь российский алкоголь заведомо считается очень качественным. «Русские женщины очень красивые», «все россияне высокие и крепкие», поэтому хорошо воспринимаются хлеб, мёд, БАДы и косметика российского производства. На этих стереотипах можно сыграть, продвигая свои бренды на китайском рынке.    


Канкан Чжао, директор операционного департамента (электронная торговля), FRC (Шанхай):
 
Китайские потребители и маркетологи единодушно отмечают высокое качество российской продукции. Это постоянно озвучивается и во время дегустаций на продуктовых выставках. 


При этом упаковка российской продукции уступает тому, к чему привык китайский потребитель. Надо понимать, что с учетом дополнительных расходов по импорту продукции она автоматически попадает в средний ценовой сегмент. При этом порой упаковка не соответствует этому уровню, не всегда учитываются климатические условия Китая (часто – высокая влажность и температура). При электронной форме торговли испытанием становятся повреждения при доставке товара по стране. Это требует более прочной упаковки и полиграфии более высокого качества.

И китайские производители, и такие конкуренты, как Корея и Япония, предлагают яркую упаковку с хорошим дизайном и много внимания уделяют удобству для употребления продукта. Если это продукт для мгновенного употребления, к нему обязательно должны прилагаться приборы; отдельные порции должны быть в удобной индивидуальной упаковке.

Например, вафельные торты, которые россияне привыкли покупать большим куском и самостоятельно резать дома на порции, для китайцев совершенно неудобны, так как требуют дополнительных сложностей (где взять нож, куда положить недоеденную часть и т.д.). В супермаркетах вы обнаружите, что большинство порционных йогуртов и мороженое снабжены индивидуальными ложечками. В целом рынок в Китае вступил в эру «ленивого потребления», и это надо учитывать, выбирая формат продукции для этого рынка. 

   Кевин Пань, директор по развитию бизнеса, FRC (Шанхай):

 

Есть специфика при выборе вкусов для китайского рынка. Когда мы выбирали вкус кваса для собственной торговой марки Dakaitaowa, китайские дегустаторы попробовали 30 вариантов и отобрали только 2. Выяснилось, что насыщенный хлебный вкус, который как раз ценится в России, ассоциируется у китайцев с традиционным травяным лекарством. Такие же ассоциации вызывает вкус вишни и вишневой косточки, миндаля – они часто используются как ингредиенты в китайских лекарствах.

Надо сказать, что китайские дистрибуторы с опаской относятся к совершенно новым продуктам и при отборе всегда смотрят на опыт продаж у других продавцов. Поэтому у такой экзотики как, например, березовый сок и перга, будут значительные трудности при сбыте.

На китайском рынке российские продукты сталкиваются с конкуренцией других импортных продуктов. Америка и Европа – давние игроки на этом рынке, имеют большую государственную поддержку и вкладывают значительные средства в продвижение. Японские и корейские продукты хорошо продаются благодаря привычному для азиатов вкусу и упомянутой яркой упаковке. Продукты из Юго-Восточной Азии (в основном, из стран АСЕАН) выигрывают благодаря низкой цене - с этими странами в Китае действует режим налоговых льгот. 

Для российской продукции сейчас большую сложность представляет хаос на рынке Китая. Здесь действуют одновременно множество торговых представителей одних и тех же продуктов; сказываются и недочеты в работе на электронных торговых платформах. В таких условиях конкуренция между дистрибуторами идет только по цене, пока нет возможности развивать устойчивые узнаваемые бренды. По отзывам потребителей, для них российские продукты похожи между собой, довольно мало выделяющихся из общей массы и узнаваемых брендов.


Все китайские эксперты по маркетингу сходятся на необходимости увеличивать вложения в брендирование, упаковку, рекламу, грамотное планирование продаж и единую систему ценообразования.







Ваше имя
Ваш телефон или e-mail
Ваше сообщение