Интервью с И. Ю. Чайкой

Председатель совета директоров компаний "Русский экспорт" и FRC И. Ю. Чайка дал большое интервью пресс-службе "Русского экспорта", в котором рассказал о достижениях проекта Dakaitaowa, планах его дальнейшего развития, а также об особенностях китайского рынка импортного продовольствия.

Игорь Юрьевич, проект Dakaitaowa существует уже более года. Поделитесь, пожалуйста, какие результаты были достигнуты за этот период?

Практически весь 2016 г. у нас ушел на формирование штата компаний, получение лицензий, создание инфраструктуры и выстраивание первых деловых контактов с китайской и российской стороны. В результате мы в июне 2016 г. запустили нашу собственную электронную площадку www.dakaitaowa.com, а в сентябре - октябре начали первые пробные поставки российских продуктов питания в розничные сети и дистрибуторам. За 2017 г. наш проект уже добился более серьезных результатов как в электронной, так и традиционной торговле. Так, сегодня фирменный магазин Dakaitaowa присутствует на всех ведущих китайских электронных торговых площадках: Alibaba, JD, Suning, Kaola, Taobao – в совокупности они объединяют 40% рынка продаж трансграничных товаров в интернете. А к марту 2018 г. мы планируем открыть наш магазин и площадке TMall.

В сегменте традиционной торговли мы уже осуществляем сотрудничество с 19 сетевыми ритейлерами и 15 дистрибуторами, которые в совокупности контролируют примерно 9000 торговых точек различного формата в регионах с наибольшим потенциалом развития: городах Пекин, Шанхай, Чэнду, провинциях Внутренняя Монголия, Шаньдун, Хубэй, Гуаньси и других. Сегодня наша продукция представлена приблизительно в 120 магазинах, хотя еще летом их было не более 35-40. А к концу следующего года мы планируем увеличить их до 200-250.

Как в каналах онлайн, так и оффлайн торговли, мы сейчас реализуем продукцию более 40 известных российских производителей продуктов питания, среди которых «Верность качеству», «Акульчев», «Си-Проджект», «Пудовъ», КФ «Богатырь», «Биофудлаб», «Симбирский Артизан», «Чистая линия», КФ «Услада» и других.

Кроме того, мы начали поставлять и продукцию под собственной торговой маркой Dakaitaowa, под которой уже производится мука, квас, подсолнечное масло и конфеты.

Проект изначально создавался как электронная торговая площадка. Скажите, пожалуйста, насколько оправданно была сделана ставка на электронную торговлю?

Да, мы изначально большое значение придавали именно электронной торговле как наиболее перспективному и динамично развивающемуся направлению в Китае. Наша площадка Dakaitaowa стала первой в КНР электронной площадкой со 100% российскими инвестициями. Учитывая столь активное развитие онлайн-розницы, мы начали интеграцию в сегмент электронных продаж, и в довольно короткие сроки помимо площадки Dakaitaowa нам удалось открыть свои фирменные магазины на всех наиболее популярных b2c платформах.  И мы видим очень высокие темпы роста популярности наших продуктов на этих площадках. Так, число уникальных посетителей наш электронных магазинов с июня по октябрь выросло в 10 раз - с 8500 до 87000 человек. Одновременно с этим в два раза вырос средний чек: с 35 юаней за покупку в июне до 60 юаней в октябре. У нас также сравнительно высокий уровень конверсии (соотношение посетителей, совершивших покупки к общему числу посетителей) – на разных площадках он составляет от 5 до 20%.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе не исключаю, что мы остановимся на каком-то определенном объеме поставок в сети и дистрибуторам, а основной акцент своего развития сместим в сторону электронной торговли как наиболее технологичной: этот бизнес требует меньше постоянных затрат, несет меньше операционных рисков и позволяет устанавливать гораздо более высокую наценку по сравнению с оптовыми поставками дистрибуторам и в сети.

В наших планах на 2018 г. открытие магазина на площадке TMall, а также Российского Национального торгового павильона на одном из сайтов группы Alibaba.

Есть ли достижения, связанные с развитием традиционной торговли? Насколько успешно ведется работа с сетями, дистрибуторами?

Безусловно, наряду с развитием онлайн продаж ведется планомерная работа по развитию традиционной или оффлайн торговли. Это просто необходимо для того, чтобы китайские потребители имели возможность получше узнать российскую продукцию, прежде чем начать заказывать ее по интернет-каналам. Первые поставки у нас начались в конце 2016 г. и практически все партнеры возвращаются к нам с повторными заказами, постепенно расширяя ассортимент. Это говорит о том, что мы грамотно формируем ассортимент и о конкурентоспособности российских товаров в КНР. Часть поставок мы осуществляем в сети не напрямую, а через дистрибуторов. Вот некоторые из них: Liu Mao Ltd, Xian Cheng Lan Trading Co и прочие.

Вероятно, в следующем году мы доведем число сотрудничающих с нами сетей и дистрибуторов до 50- 60, тогда как сейчас их около 35.

Какой ассортимент вы предлагаете розничным сетям и дистрибуторам? Отличается ли он чем-то от того, что реализуется в трансграничной торговле?

В настоящий момент в электронных каналах мы предлагаем потребителям около 300 SKU из самых востребованных в КНР товарных категорий российских продуктов: мука, растительное масло, кондитерские изделия, шоколад, мед, квас, мороженое, орехово-фруктовые батончики и другие.

В оффлайновых магазинах представлены порядка 50-70 SKU, что объясняется более сложной процедурой сертификации продукции и упаковки, предназначенной для продажи через сети.

Конечно, мы постоянно работаем над расширением ассортимента, но процедура сертификации занимает много времени и с самим ассортиментом происходит постоянная ротация: от части позиций мы иногда отказываемся из-за низкого спроса или непригодной для долгого хранения упаковки, часть товаров не проходит из-за состава продукта, а также по другим причинам.     

Предлагаю подробнее остановиться на собственной торговой марке. На основании чего было принято решение о ее запуске? Какой ассортимент сейчас представлен под ТМ Dakaitaowa и планируется ли его расширение?

К необходимости выпуска продуктов под собственной торговой маркой мы пришли по двум причинам: во-первых, нам нужно развивать популярность собственной электронной площадки, что вполне логично делать через выпуск массовых товаров под своим брендом, так как любой покупатель, которому понравилась наша продукция, обязательно просканирует QR-код и попадет на наш сайт, где наверняка он еще что-то дополнительно закажет. Во-вторых, подавляющее большинство российских товаров в выпускаемой упаковке невозможно поставлять для целей оптовых продаж в сети или дистрибуторам. Основная проблема - в несоответствии требований упаковки закону «о рекламе» в КНР, а также в не всегда удачно подобранном весе или виде упаковки. 

На сегодняшний день под ТМ Dakaitaowa мы поставляем пшеничную муку, подсолнечное масло, квас и конфеты, но уже в ближайший 1-2 месяца будут выпущены несколько видов конфет и шоколада, мед, овсяные каши, картофельные пюре и вафли. В последующем мы планируем производить фруктовые батончики, водку и еще ряд товарных позиций. Зачастую, выпуск продуктов питания под собственной торговой маркой сопряжен не только с полной разработкой дизайна упаковки, но и созданием оригинальной рецептуры продукта, что занимает значительное время.

Как вы доносите информацию о проекте на рынке КНР?

Программа продвижения нашего проекта предусматривает несколько постоянных каналов коммуникации: регулярное участие в выставках, рекламную поддержку, проведение акционных целевых мероприятий в точках продаж.

В частности, в 2017 г. мы приняли участие в двух ключевых выставках в Шанхае – SIAL China и FHC и в нескольких менее крупных, направленных на отдельные товарные группы. На SIAL и FHC мы принимали участие уже в 2016 г., и второй год подряд нам удается привлечь к своей экспозиции внимание китайского бизнеса, в частности, представителей сетевого ритейла и онлайн-торговли (электронные торговые площадки), а также дистрибуторов продуктов питания. 

Помимо выставок мы также представлены в демонстрационном павильоне РЭЦ в Шанхае, который открылся в ноябре этого года и будет работать на постоянной основе. Мы представляем там ключевые позиции своего ассортимента, экспорт которых осуществляет в Китай.  Данная экспозиция ориентирована на представителей b2b сегмента в КНР.

Наш проект стремится донести информацию и до конечных потребителей, повышая их уровень знания не только о проекте, но и о культуре потребления российских продуктов питания. Для этого в торговых точках с высоким уровнем покупательской проходимости проводятся различного формата рекламные мероприятия: акции, розыгрыши, дегустации, наши консультанты предоставляют покупателям исчерпывающую информацию о том или ином продукте, специфике его потребления, вкусовых особенностях.

Стоит заметить, что в Китае уровень осведомленности о российских продуктах питания, культуре их потребления дифференцируется в зависимости от географического расположения: если население Северного Китая исторически ведет торговлю с приграничными областями Российской Федерации и так или иначе знакомо с российскими продуктами, то Южный Китай имеет несколько иную структуру продуктового потребления, в которой продукты из России почти не задействованы. Поэтому в задачи нашего проекта входит и повышение уровня осведомленности китайцев о продуктах питания «сделано в России».

Некоторое время в СМИ был большой информационный поток, связанный с открытием Национального Российского павильона на www.1688.com – одной из площадок группы Alibaba, оператором которой станет компания FRC. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом проекте. На каком этапе он сейчас находится?

Сначала несколько слов, о том, что из себя представляет Российский Национальный торговый павильон (РНТП). Российский Национальный торговый павильон будет создан по аналогии с национальными павильонами других стран, представленных на площадке Alibaba (www.1688.com), и объединит продукцию российских производителей в различных товарных категориях. На площадке может быть представлен самый широкий спектр и непродовольственных товаров. Например, продукция легкой промышленности, хозяйственные и галантерейные товары, бытовая химия и другие категории. Основное отличие «национального павильона» от обычного «магазина» на той же площадке - гораздо более высокая посещаемость покупателями и более высокий уровень доверия покупателей, что обусловлено особенностями требований самого интернет-ресурса и крайне важно в КНР для работы в b2b сегменте. Основное требование ко всем категориям продукции – это соблюдение легитимности процедур ввоза товаров на территорию КНР и их соответствие требованиям китайского законодательства.

Первые инициативы по реализации проекта были сделаны нами еще в конце 2016 г. В мае 2017 г. на выставке SIAL China мы уже подписали между компанией FRC (входящей вместе с ООО «Русский Экспорт» в единый проект Dakaitaowa), группой Alibaba и Российской ассоциацией производителей питания «Руспродсоюз» (РПС) пакет документов о создании на портале Alibaba Российского Национального торгового павильона под управлением FRC.

Далее нами была сделана значительная часть подготовительной работы: подписан договор регистрации представительства РПС с Ассоциацией продвижения торговли Шанхая, согласован официальный договор представительства РПС с Alibaba и прочее.

26 октября в Харбине прошла презентация РНТП перед будущими участниками РНТП - китайскими коммерческими компаниями, которые специализируются на торговле российскими товарами в КНР. В мероприятии приняли участие члены партийного комитета КПК провинции Хэйлунцзян, генеральный консул Российской Федерации в г. Шеньян, представители руководства группы компаний Alibaba, руководство пятнадцати городов провинции Хэйлунцзян. Открыть площадку мы планируем в конце февраля - начале марта 2018 г. - сразу после окончания китайского Нового Года.

Мы считаем, что открытие РНТП будет являться очень важной вехой как в развитии несырьевого экспорта из России в целом, так и нашего проекта в частности. Благодаря позиционированию Alibaba РНТП станет одним из самых крупных оптовых каналов реализации товаров российских производителей, а наш проект значительно расширит возможности для тех производителей, с которыми мы уже работаем. Одновременно с этим мы сможем подготовить предложение по сотрудничеству для новых производителей, которые будут заинтересованы в поставках в павильон, что, в свою очередь положительно скажется на российском продовольственном экспорте в целом.

В чем непосредственно будет выражаться роль FRC как оператора павильона?

В соответствии с условиями соглашения, на FRC возлагаются все функции по управлению РНТП: от подбора компаний-продавцов до исполнения требований Alibaba по правилам торговли на сайте. Российские компании, которые захотят представить свою продукцию в павильоне, смогут сделать это через нашу компанию FRC. Формирование коммерческих условий для них будет подготовлено к началу работы павильона и предполагается, что плата будет складываться из нескольких составляющих - в зависимости от характера предоставляемых услуг: за размещение товара на сайте, изготовление карточек товара, продвижение товара, проведение акционных мероприятий и др.

FRC вместе с ООО «Русский Экспорт» может также оказывать российским производителям весь комплекс услуг «под ключ»: сертификация их продукции в КНР, рекомендации по изменению состава и упаковки, ввоз товара на территорию КНР, хранение, поставку покупателям и проч. необходимые услуги, что полностью избавляет российского производителя создавать собственную инфраструктуру для торговли с КНР.

Уточните, пожалуйста, есть ли какие-то специфические моменты, которые затрудняют ведение бизнеса с Китаем?

Есть несколько довольно важных вопросов, затрудняющих работу экспортеров.

Во-первых, сертификация продукции в КНР. Китайская сторона предъявляет достаточно строгие требования как к составу, так и к информации на упаковке импортных продуктов. Продукты, не соответствующие по одному из этих показателей, не могут быть допущены к свободному обороту внутри КНР. Так, в КНР действуют строгие, разноплановые ГОСТы, согласно которым многие ингредиенты, входящие в состав российских продуктов, считаются запрещенными. Например, в числе запрещенных есть такие добавки, как лен, розмарин, куркума, черника (считается БАДом) и другие. Таким образом, для получения сертификации зачастую необходимо проводить работу по доработке состава продукции. Упаковка, а точнее надписи на ней, регламентируются в Китае «Законом о рекламе». Например, информацию маркетингового или рекламного характера недопустимо размещать на упаковке, а именно это – то, что в России почти все производители указывают на своей продукции: «лидер рынка», «производитель №1», «полезно для здоровья», «содержит много витаминов» и другие аналогичные надписи. Только по этой причине почти 90% российских товаров непригодны для поставок в КНР в своей оригинальной упаковке.

Во-вторых, вопрос логистики. На сегодняшний день наша основная доля отправок грузов в Китай приходится на морские порты (Санкт-Петербург, Владивосток, Новороссийск), время следования груза из которых с учетом доставки до порта и таможенных процедур составляет от 1,5 до 3 месяцев. В связи с требованиями китайских сетей и дистрибуторов к остаточному сроку годности товара в момент его продажи в КНР под экспорт фактически попадают только продукты со сроками хранения более 12 месяцев, то такая длительность маршрута сильно сужает перечень товара, возможного для отправки. Безусловно, существуют авиационный и грузовой транспорт, которые являются гораздо более мобильными, чем морской. Но использование первого накладывает ограничения на поставки, как по объему, так и по цене, второго - также дорого и при этом создает некоторые риски по сохранности товара. Учитывая все перечисленные обстоятельства, ж/д транспорт мог бы стать наиболее эффективным способом доставки грузов из России в Китай. Но есть проблема и с территориальным охватом точек консолидации грузов, и с наличием рефрижераторных контейнеров, в которых осуществляется основная поставка наших продуктов.

И, в-третьих, установление долгосрочных деловых контактов с китайским бизнесом.  Дело в том, что многие бизнесмены как с российской, так и китайской стороны, больше ориентированы не на долгосрочные взаимоотношения, требующие определенных усилий, а на проведение разовых спекулятивных сделок «купил-продал», приносящих хоть небольшую, но получаемую сразу прибыль. Это делает невозможным ни адаптацию продукта под требования китайского рынка, ни инвестиции в маркетинг продукта, ни вообще какую-либо последовательную концепцию внедрения бренда на рынок. Конечно, такие взаимоотношения с Китаем не имеют какой-либо перспективы. Присутствует и обоюдный элемент недоверия.

И наконец заключительный вопрос. Каковы планы проекта на будущее?

В ближайшие 1-2 года наша основная задача – как можно шире развить каналы продаж и нарастить ассортимент, зарекомендовав себя на китайском рынке как надежного партнера. При этом особый акцент, как я уже говорил, мы будем делать на электронной торговле. Приоритетное внимание будет также уделено развитию собственного бренда Dakaitaowa в основных товарных группах.

Развитие проекта будет осуществляться не только через увеличение объемов продаж, но и территориальную экспансию: уже сейчас у нас есть представители в Пекине и Чэнду, а в течение 2-3 лет мы планируем открыть еще 3-4 шоурума в крупнейших городах КНР.

В «российской» части нашего проекта мы рассчитываем на продолжении расширения сотрудничества с поставщиками и постепенном переходе схемы торговли с обычных договоров поставки на комиссионные сделки, при которых наша компанию будет не закупать товар, а обеспечивать весь комплекс услуг по его поставке и продаже на рынке КНР, что позволит российскому производителю просто получать выручку без создания в КНР собственной инфраструктуры, а нас – освободит от необходимости постоянно наращивать оборотный капитал для увеличения объемов сбыта.

В то же время, для обеспечения достаточного финансирования проекта мы планируем в течение 2018 г. привлечь в капитал одного или нескольких институциональных инвесторов. В частности, ранее было анонсировано, что мы уже подписали предварительное соглашение с Российским Фондом Прямых инвестиций, а также с Российско-китайскими инвестиционным фондом по вхождению к нам в капитал.

В период 2019-2020 гг. мы не исключаем привлечение в капитал и кого-либо из китайских партнеров, каковым может стать, например, кто-то из крупных дистрибуторов, специализирующихся на торговле импортными продуктами питания.

В заключении хочу добавить, что несырьевой экспорт, особенно в Китай - одно из наиболее перспективных направлений, которое целесообразно развивать в РФ, и которое вполне может стать тем локомотивом, которое поможет развить не только само производство продуктов питания, но и ряд смежных отраслей: сельское хозяйство, производство упаковки, сервисно-логистические услуги, транспорт и ряд других.

 

 

 

 

 







Ваше имя
Ваш телефон или e-mail
Ваше сообщение